把价钱打上去之后大摆锤 裸舞

高端化的"死活之战"打了 5 年，起售价 4499 元的小米 15，是进修雷军想象成色的关键一战。摸着石头过河，阅历过低谷和阴暗，小米在 2023 年将"东谈主车家全生态"笃定为高端化的最新旅途。一位小米职工称，要是售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 销量直追 Model Y，小米高端化远景就开朗了。

莫得一个手机品牌不想象着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军界说为小米的"必由之路、死活之战"。

起售价 4499 元的小米 15，是进修雷军想象成色的关键一战。

在 11 月 18 日发布的 2024 年 Q3 财报中，小米通知我方的"高端化计策取得权贵收效"。请问期内，小米在全球卖出了 4310 万台手机，其中 4000~5000 元价位段占比 22.6%，5000~6000 元价位段占比 6.9%，分辨同比提高了 9.7 个和 2.4 个百分点。

收成于高端化计策的鼓吹，高盛和花旗接踵上调了小米的方针股价，光大证券、中银海外等机构也对此握积极作风。海通海外证券分析师蒲得宇告诉雪豹财经社，"目下比较看好小米高端化计策，后续也会关注在 AI 方面的有关进展。"

但阻挡疏远，小米智高东谈主机的 ASP（平均售价）仍然没能冲破 1200 元，毛利率则在本年前三个季度一起下滑，分辨为 14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果差距较着。

死活之战打了 5 年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。

据 IDC 数据，2023 年全球智高东谈主机出货量同比下降 3.2% 至 11.7 亿。统一年，Counterpoint Research 的拜谒请问指出，全球高端智高东谈主机（售价 600 好意思元以上）销售量同比增长 6%，创历史新高。在竞争强烈的存量市集，这条贫寒的登攀之路才是生路。

冲高告捷，或成为行业疆土上的 others，小米莫得别的采取。

罢休 3999 的"心魔"

对雷军来说，3999 元是个心魔。"咱们一直要把订价松手在 3999 元，成本卡得就特地紧，要作念得很邃密就很难。"他在一次直播中讲明谈。

这是小米冲高之路上卡脖子的难题之一。

10 月 29 日，搭载骁龙 8 至尊版措置器、三颗徕卡高速镜头的小米 15 发布，起售价 4499 元。

涨了 500 元，这对小米而言预见首要。毕竟，高端手机公认的价钱门槛是 600 好意思元，约合东谈主民币 4300 元。一位接近小米的东谈主士告诉雪豹财经社，小米的高端化"至少先把价钱打上去"。

小米 15 Pro，图源：小米官网

与之前后脚发生的，是小米汽车高端车型 SU7 Ultra 的价钱冲到了 81.49 万元。"光看小米 15 系列的发达还不够，要是 SU7 Ultra 80 多万的订价能取得可以的销量的话，至少证实目下小米摸索出了一条卖高价的路。"上述东谈主士示意。

为了让破费者禁受小米手机的这波加价，雷军花了长达一年时辰铺垫。

前年小米 14 的发布会上，雷军便明确示意这是"临了一次订价 3999 元"，号令要爱戴。小米 15 认真发布前，他又特等发微博讲明加价原因："本年元器件成本高涨绝酌定，另外咱们在研发上参加也特地大，小米 15 确乎需要加价。谢谢巨匠意会，咱们一定把产物作念好！"

从驱散来看，本年小米 15 的加价并莫得影响破费者的善良，反而取得了突出前几代产物的告捷。

小米 15 系列发布后一周，北京向阳区的一家小米之家，午休时辰主顾们列队在小米 15 系列的展台前不雅看把玩，并经常扣问一些问题。"目下只好特定型号有现货，本年破费者善良实在是太高了，一天能卖几十台。"一位小米之家职工告诉雪豹财经社。

小米手机行状部负责东谈主卢伟冰在一次直播中披露，小米 15 系列开售 9 天冲破百万销量，而公开而已自大，小米 14 系列破百万爽气花了一个月时辰。他还强调，小米 15 系列有爽气 20% 的新用户是苹果用户。

他对小米 15 莫得发战报的讲明是，"小米目下变遍及了，更自信也更安逸"，"以后发战报的任务就交给 Redmi 了"。

小米正养精蓄锐地试图用高价来营造高端氛围，但高价就一定等于高端吗？

放眼扫数高端智高东谈主机市集，小米手机的发达与苹果、华为仍有差距。

据 Canalys 数据，2024 年 Q2，高端智高东谈主机（600 好意思元以上）市集份额名次瓜代为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。

小米集团副总裁林世伟在 Q3 财报电话会上披露，2024 年前九个月，小米高端智高东谈主机销量占小米手机总销量的 21.3%，同比提高了 3.9 个百分点。财报自大，小米智高东谈主机 ASP（平均售价）为 1102.2 元，较去同期提高 10.6%，但仍然与高端品牌差距悬殊。

更紧迫的数据是毛利率。分析师蒲得宇以为，毛利率依然是评价智高东谈主机高端化的中枢目的。

2024 年前三个季度，小米智高东谈主机业务的毛利率呈环比下降态势，分辨为 14.8%、12.1%、11.7%。行为对比，2024 财年第四财季（当然年 2024 年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为 36.3%。

在 ASP 和毛利率等中枢财务数据上，小米的高端化程度似乎并莫得看起来那么光鲜亮丽。

2024 年 Q2 的财报中，小米初度通知高端化计策"取得了权贵收效"。但多位业内东谈主告诉雪豹财经社，小米的高端化程度目下仍处于爬坡阶段。

除了把价钱打上去、罢休 3999 的"心魔"，小米还需要确切栽培自己的高端化壁垒。

摸着石头过河

2019 年，小米股价一度跌到 8.28 港元，接近腰斩，雷军受到投资东谈主近一个小时的计议。他开动想考：为什么小米的收入和份额齐在束缚增长，便是得不到本钱市集的招供？

彼时的小米，凭借一部 1999 元的智高东谈主机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了"性价比"的标签。这无疑是把双刃剑。

改革一衣带水。

2019 年，小米将主打性价比的产物线红米（Redmi）孤苦出去，专注在中高端和新零卖。2020 年，最高售价 5999 元、小米冲高第一款产物小米 10 推出，来自各大手机厂商的高管被密集引入，构成了"复仇者定约"——小米摆出一副要打硬仗的姿态。2021 年，雷军通知要在产物品性和规格方面"向苹果学习"。

但冲击高端从来不是一件容易的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。

2020 年，小米高管一句"得屌丝者得天地"，使小米堕入公论危急。小米 11 系列出现烧主板、WiFi 故障、系统卡顿等一系列问题，部分公司高管接踵辞职。有网友捉弄小米：对标苹果可以，但不要只对标价钱。

一位前小米职工向雪豹财经社回忆谈，在小米里面，其时高端化并莫得变成一个明确的地方，仅仅被说起和谋划的频率变高了。"其时咱们部门指引会让每一个职工想考小米的高端化要如何作念，知无不言，大概一两个月就会和咱们谋齐截次。"

阴暗和困惑，成了雷军 2021 年主题演讲的关键词。

小米 10 发布时，他们想考了如何破圈、如何影响商务东谈主群、是不是也需要找个跑车联名，但并莫得找到明确谜底，"同业的圭臬偶而咱们用得了，小米只可走我方的谈路。"雷军转头谈。他还在微博上通知，过了唯快不破的阶段，小米应该追求的是"稳字当头"。

雷军在 2021 年年度演讲舞台上，图源：小米公司视频截图

2022 年，高端化被认真笃定为小米的集团计策，并被提高到了"死活之战"的地位。雷军组建了高端化计策职责组，提倡"三年内拿下国产高端手机市集份额第一"的新方针，并将 5 年 500 亿的研发用度加码至 1000 亿元。

雷军 2023 年年度演讲，图片开始：小米公司视频截图

然则，小米在这一年冲击高端的主要动作仍然是与高熟察机品牌徕卡联名，即所谓的影像计策升级。驱散仍然不如东谈见识。

2022 年 Q3，小米由盈转亏，ASP 也从 Q2 的 1081.7 元降至 1058.2 元，回到 2020 年的水平。时任小米总裁王翔讲明说，高端市集与品牌需要时辰材干缓缓达成，小米不期待通过两款产物就全齐赢得高端市集。蒲得宇则以为，这种计策互助并不可从压根上匡助小米冲击高端。

"前些年更像是一种探索吧，地方是对的，旅途还在摸索。"一位小米前职工告诉雪豹财经社。

转动点发生在 2023 年。在"范围与利润并重"的计议策略下，小米全面优化运营成果，兑现了盈利面的大幅改善。2024 年，小米汽车首款车型 SU7 成为"顶流"，全新操作系统小米澎湃 OS 发布。

"东谈主车家全生态"，成为小米高端化的最新旅途。

"目下集团里濒临高端化变成了比较明晰的剖判，也很坚贞，我大概每半个月齐会和销售、市集部的共事进行一次疏导交流，氛围越来越好了。"一位小米职工告诉雪豹财经社。

雷军此次找对路了吗？

什么是"东谈主无我有"？

"许多东谈主问我到底是给小米腾讯的估值如故苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是万能型的。" 2018 年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。

但与高端手机"御三家"比拟，急于迈向高端的小米欠缺的，恰正是东谈主无我有的时期和立异壁垒。

苹果拿走了全球智高东谈主机行业约大要的利润。在硬件上，它的 A 系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃遥远最初；在软件上，iOS 系统的运动度令破费者印象潜入。软硬件结合的生态，是苹果难以跨越的护城河。

海想麒麟芯片、鸿蒙操作系统（Harmony OS）及 5G 通讯时期，匡助华为栽培了中枢时期壁垒。比拟之下，与豪车和高熟察机品牌的联名，只不外是打支持。

遥远在全球市集占据销量第一的三星，我方贪图 Exynos 措置器，我方坐褥 3nm 芯片，三星的屏幕面板也一度是智高东谈主机边界最佳的屏幕。它们共同塑造和撑握了三星手机的高端形象。

在这三家以外，大多半手机厂商每年秋冬发布会的一大看点，便是谁家能取得高通的年度旗舰芯片首发权，并围绕这少许张开营销战。

"高端化的本色，是能否握续变成私有、惟一、破费者能体验到的中枢卖点，芯片、生态，齐仅仅兑现旅途。"某手机厂商研发东谈主员告诉雪豹财经社。

对小米而言，"东谈主车家全生态"便是阿谁惟一的具象化载体。

图片开始：雷军公众号

2023 年 10 月 26 日，小米将集团计策认真升级为"东谈主车家全生态"，软硬件荟萃智商成为小米互异化竞争的关键。2024 年，小米的百万好意思元时期大奖颁给了小米澎湃 OS 架构和一体化大压铸时期。雷军示意，他们为小米兑现"东谈主车家全生态"闭环作出了紧迫孝顺。

本年 2 月 28 日，彭博社音问称，阅历十年勤劳和数十亿好意思元参加，在与特斯拉的竞争中，苹果认真废弃了电动汽车花样，一些职工将转向生成式东谈主工智能团队。雷军在而后的多个场面示意不睬解库克的采取，但同期也有点幸运，这意味在"东谈主车家"的赛谈上，小米是惟一的选手。

"小米的高端化到底能不可成，就看这波‘东谈主车家全生态’是否可以带来实质性改革了。"一位小米职工告诉雪豹财经社。

从 2024 年 Q3 财报数据来看，小米汽车业务仍在上升。请问期内，智能电动汽车等立异业务经调理净亏本，由上一季度的 18 亿元收窄至 15 亿元；智能电动汽车收入 95 亿元，毛利率由上季度的 15.4% 增至 17.1%。智能电动车业务 ASP 由上季度的 22.86 万元增至 23.87 万元，当季托付的小米 SU7 Pro 和小米 SU7 Pro Max 的占比正在增多。

在 2023 年年度演讲上，雷军坦言，小米作念高端这几年，是他东谈主生中最倒霉的时刻。品牌想从低冲高实在是太难了，因此小米汽车从一开动就对准了行业标杆特斯拉，并不遗余力地打造了一款原型车，冲击纽北赛谈。售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra，是小米汽车撕开高端化难题的一炳芒刃。

在 Q3 事迹会上，小米集团总裁卢伟冰示意，小米汽车对提高小米品牌形象起到了很大的提高作用，也反哺了小米手机业务。

但找准地方并不代表着照旧告捷。"目下还不是挑剔小米高端化是不是作念成了的好时机，要是到 80 多万元订价的车销量直追 Model Y 的时候，远景就开朗了。"一位小米职工称，"高端一定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，合座组织智商和产物剖判的提高也不异紧迫。"

向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半路摸索。

本文来自微信公众号"雪豹财经社"（ID：xuebaocaijingshe）大摆锤 裸舞，作家：张晗 刘意默。